ฟรีนะ… หนูไหวเหรอ?
เคยมีสาวน้อยคนหนึ่งใช้เวลาอยู่ในร้านสะดวกซื้อครึ่งค่อนวัน ถามไปถามมาได้ความว่าตอนเธอหอบของไปคิดเงินที่เคาน์เตอร์ ยัยแคชเชียร์บอกว่าคุณคะ คุณได้สิทธิแลกซื้อฟรีในฐานะลูกค้าคนที่ 100 ของวัน รบกวนเดินกลับไปหยิบห่านอะไรก็ได้ในราคาไม่เกิน 20 บาทมาหนึ่งชิ้นค่ะ น้องเขาก็เดินกลับไปหยิบโคลอนมากล่องนึง พอจะจ่ายเงินยัยแคชเชียร์ก็เอะอะขึ้นมาอีก "คุณลูกค้าคะ ยอดชำระในใบเสร็จคุณลูกค้าขาดไปแค่ 35 บาทจะครบ 200 กรุณาเดินกลับไปซื้อเพิ่มให้ครบ จะได้กระบอกน้ำลายหมีหมาฟรี 1 ใบค่ะ" เธอก็เดินกลับไปวนอยู่หน้าชั้นวางขนม มึนอยู่ครึ่งชั่วโมงได้แยมมาขวดนึง พอจะจ่ายเงิน ยัยแคชเชียร์ก็ร้องขึ้นมา "คุณลูกค้าคะ แยมยี่ห้อนี้กำลังโปรซื้อ 2 แถมฟรี 1 ค่ะ ช่วยหันหลังกลับไปหยิบมา 2 กระปุกด่วนๆ" เธอก็เดินตุปัดตุเป๋ไปคว้าแยม 2 กระปุกเหมือนโดนยาสั่ง ยังไม่ทันจะเดินมาถึงเคาน์เตอร์ ยัยแคชเชียร์กรีดร้องขึ้นมาอีกว่ายอดสะสมแต้มในบัตรใกล้ครบพ้อยท์แลกของที่ระลึกฟรีแล้ว ได้โปรดซื้ออะไรก็ได้อีกร้อยนึงบัดเดี๋ยวนี้... ปรากฏว่าเธอไม่ได้ซื้ออะไรเพิ่ม แต่ไปซ่อนตัวอยู่หลังตู้กดน้ำแข็ง จนกระทั่งยัยแคชเชียร์นั่นเปลี่ยนกะ...
...ไอ้ที่เล่ามานี่ไม่ได้เกี่ยวกับเนื้อเรื่อง แค่จะยืนยันว่าของฟรีมันมีจริง มันมีอานุภาพ และอยู่รอบตัวเรา…
Free Giveaways
เรื่องที่จะกราบเรียนพีเพิ่ลต่อไปนี้ เป็นของแจกฟรีประเภทของที่ระลึกที่ใช้ในงานส่งเสริมภาพลักษณ์องค์กร หรือ Branded gifts หรือ Giveaways หากเป็นของที่ระลึกสำหรับงานส่งเสริมการตลาด ในวงการโฆษณามักเรียกว่า Free Promotional Giveaways ถ้าอยากเห็นเป็นรูปธรรม แนะนำให้ไปสมัครสมาชิกฟิตเนสยิมที่ไหนสักแห่ง เมื่อชำระค่าสมาชิกเรียบร้อยแล้วพีเพิ่ลจะได้รับของสมนาคุณมาเป็นชิ้นหรือเป็นชุด อาจจะเป็น กระบอกน้ำ ถุงผ้า หมวก เสื้อยืด หรือสมุดแพลนเนอร์ก็มี ของพวกนี้ช่วยบรรเทาความเสียดายสตางค์ค่าสมัครได้ในระดับหนึ่งไปจนถึงขั้นเคลิบเคลิ้มว่านี่มันช่างเป็นการตัดสินใจที่คุ้มค่า ในกรณีที่ของชิ้นนั้นดูมีคุณภาพเอาการอยู่… แดน อรายลี่ นักเศรษฐศาสตร์ชื่อดัง เคยเขียนเกี่ยวกับของแจกฟรีไว้ในหนังสือของเขาว่า “…อะไรก็ตามที่ฟรี แล้วมันให้ความรู้สึกสมน้ำสมเนื้อ พีเพิ่ลจะรู้สึกว่าคุณค่าของผลิตภัณฑ์สูงกว่ามูลค่าของมัน…”
ยกตัวอย่างเช่น เวลาออกไปทานมื้อกลางวันเป็นหมู่คณะ ธรรมเนียมบ้านเราคือใครอาวุโสสูงสุดหรือตำแหน่งงานใหญ่สุดคนนั้นเลี้ยง… และลองได้เลี้ยงเพียงหนึ่งมื้อ ก็จะต้องเลี้ยงตลอดไป นั่นเปรียบเทียบได้กับจิตวิทยาผู้บริโภคของคนไทย ที่มีทัศนคติกับของแจกฟรีเป็น ‘สามัญสำนึก’ ทั้ง 3 ระดับ คือ สามัญสำนึกว่าจะต้องได้ฟรี (Natural Expectation) ใช้ฟรีๆ โดยไม่คิดอะไรมาก (Natural Perception) และไม่มีเจตคติใดๆ ของกับของฟรีนั้น (Natural Impression) บางทีมันเชื่อมโยงถึงจิตวิทยาผู้ให้ ที่ทำของแจกฟรีออกมาด้วยสามัญสำนึกเช่นกัน ดังนั้นบางครั้งผลลัพธ์ที่ออกมาอาจจะดูแบนๆ ราบเรียบไปสักหน่อย ทั้งความรู้สึกของผู้รับ ความพิถีพิถันของผู้ให้ และคุณภาพของผลิตภัณฑ์
นั่นไม่ใช่ความผิดเลย ตรงกันข้ามมันคือธรรมเนียมที่ดีของพีเพิ่ลชาวเราซึ่งบรรจุเรื่องมิตรจิตมิตรใจลงในสามัญสำนึก เพียงแต่เมื่อเรื่องของการให้ฟรีได้ลงมาอยู่ในสนามการค้าโดยเฉพาะในยุคปัจจุบันที่มีการแข่งขันสูงลิ่ว จึงเห็นได้ว่าทั้งบริษัทห้างร้านและผู้ประกอบการอุตสาหกรรมของที่ระลึกองค์กรในบ้านเรา ต่างร่วมมือกันสร้างสรรค์คุณค่าของของที่ระลึกให้สอดรับกับกลยุทธ์สื่อสารองค์กรแบบสากลมากยิ่งขึ้น ทั้งด้านดีไซน์ คอนเท้นท์ คุณภาพผลิตภัณฑ์ แพ็กเก็จ ตลอดจนกาลเทศะในการให้ กลยุทธ์แบบสากลที่ว่านั้นคือให้ผู้บริโภคเริ่มต้นจากการไม่คาดหวัง (Low Expectation) ใช้ประโยชน์จากของฟรีนั้น (Natural Perception) และประทับใจในคุณภาพของมัน ซึ่งจะส่งผลทางบวกต่อองค์กร (Positive Impression)
ให้กันฟรีๆ แต่ก็มีคุณภาพ
สำหรับบริษัทห้างร้านในกลุ่มธุรกิจบริการ กลยุทธ์แจกของที่ระลึกเป็นพื้นฐานของการสร้างฐานลูกค้า การขยายกลุ่มลูกค้าใหม่ การกระตุ้นพฤติกรรมซื้อซ้ำ ขยายยอดขายสินค้าและบริการ รวมถึงสร้างการรับรู้แบรนด์ แต่สำหรับองค์กรในกลุ่มธุรกิจอื่นๆ ไปจนถึงหน่วยงานราชการและองค์กรไม่แสวงหากำไร จะเน้นเรื่องการสร้างภาพลักษณ์และสร้างทัศนคติต่อองค์กรในแง่บวกเป็นหลัก ดังนั้น คอนเทนท์ คอนเซ็ปต์ และคอนสตรัคชั่น ของของที่ระลึกในแต่ละกลุ่มกิจการ กลุ่มเป้าหมาย ไปจนถึงวัตถุประสงค์ในการแจกจ่าย จึงควรอยู่บนการวางแผนร่วมกันระหว่างองค์กรและผู้ประกอบการอุตสาหกรรมของที่ระลึกองค์กร ตั้งแต่การวางงบประมาณที่สมดุล ครีเอทีฟไอเดีย และซัพพลายเออร์ที่มีศักยภาพ
จากการประมวล portfolio ของผู้ประกอบการในอุตสาหกรรมของที่ระลึกองค์กร แน่นอน รวมถึง ZUJIPULI และ We too are Stardust ทำให้เราพอจะประเมินได้ว่า ของที่ระลึกสำหรับแจกจ่ายลูกค้า คู่ค้า ตลอดจนประชาชนทั่วไป จะมีพลังดุจช้างสาร สามารถขับเคลื่อนการตลาดและสื่อสารภาพลักษณ์องค์กรได้ตามเป้าหมาย จะต้องครบเครื่องไปด้วยคุณสมบัติเด่น ประมาณนี้
คุณสมบัติ Free Promotional/Branded Giveaways ที่องค์กรมั่กหลาย
- ของ customized ที่ส่งเสริมสินค้าและบริการได้ เช่น ลิปบาล์มแจกฟรีในบิวตี้ซาลอน หมวกนิรภัยที่ระลึกของบริษัทก่อสร้าง ผ้าขนหนูแห้งเร็วสมนาคุณจากคลินิกสัตว์เลี้ยง เป็นต้น
- ใช้ประโยชน์ได้ในชีวิตประจำวัน ถ้าไม่นับปฏิทินซึ่งต้องแจกจ่ายเป็นธรรมเนียมอยู่แล้ว แก้วมักส์ ปากกา สมุดบันทึก ร่ม ถุงผ้า… ของเบสิกพวกนี้ยังก็ต้องมาเป็นอันดับแรกๆ
- ใช้แทนนามบัตรได้ อย่าแปลกใจที่เดี๋ยวนี้จะได้เห็นนามบัตรในรูปแบบแปลกๆ เช่น แม็กเน็ตติดตู้เย็น ปากกาสไตลิสต์ แท็กติดกระเป๋าเดินทาง หรือแม้กระทั่งจานร่อนและชามข้าวแมว
- ทนทาน อายุการใช้งานยาวนาน เมื่อความยั่งยืนเป็นประเด็นสื่อสารหลักขององค์กรใหญ่ๆ พีเพิ่ลจะพบว่าในปัจจุบัน ของฟรีจำพวกอุปกรณ์เสริมอิเล็กทรอนิกส์ อย่างพวก removeable drive, USB cable, power bank จะมีคุณภาพดี ใช้งานได้ยาวนานเกือบจะสูสีกับสินค้าแบรนด์ดังเข้าไปทุกที
- สร้างความผูกพันกับลูกค้าได้ ตุ๊กตาหมี หมา แมว และสัตว์ใดๆ ก็ตามที่มีขนปุยน่าฟัด จึงยังคงเป็น CRM ที่แข็งแกร่งอยู่เสมอ
มีครีเอทีฟไอเดีย
คาแร็คเตอร์หลักของของที่ระลึกองค์กรในยุคปัจจุบัน
- มีประโยชน์ใช้สอย ตราเครื่องหมายการค้า เป็นทั้งการันตีและตัวประกันอยู่บนของฟรีชิ้นนั้นๆ แม้ว่ามันจะไม่ใช่สินค้าหรือบริการขององค์กรก็ตาม ดังนั้น การลงทุนเลือกสรรของที่มีประโยชน์ใช้สอยได้จริง ทนทาน ใช้ได้นานซ้ำแล้วซ้ำเล่า ย่อมส่งอานิสงส์ต่อแบรนด์แน่แท้
- คุณภาพดีเยี่ยม หมดยุคแล้วสำหรับของคุณภาพไก่กา แม้ว่างบประมาณการสั่งผลิตจะอยู่ในระดับใดก็ตาม ฝ่ายที่มีส่วนรับผิดชอบจึงตระหนักเรื่องคุณภาพสินค้า รับฟังการให้คำปรึกษาจากเอเยนซี่และซัพพลายเออร์ หาทางออกร่วมกันเพื่อให้ของออกมามีคุณภาพดีที่สุดเท่าที่จะทำได้
- มีครีเอทีฟไอเดีย แน่นอน องค์กรผู้สั่งผลิตย่อมเข้าใจประเด็นสื่อสารดีที่สุด และหากผนวกด้วยครีเอทีฟไอเดียจากเอเยนซี่ รวมถึงนวัตกรรมจากซัพพลายเออร์ด้วยแล้วล่ะก็... Bingo!
คนให้ไม่มีอะไรขาดทุน คนรับไม่มีอะไรจะเสีย
สมัยที่ ศาสตราจารย์ ดร. จูเลีย มุลเลอร์ นักเศรษฐศาสตร์ชั้นเซียนชาวด๊อยช์ ยังทำวิทยานิพนธ์เพื่อเป็นผู้ช่วยศาสตราจารย์อยู่ที่มหาวิทยาลัยอีราสมุส เมืองรอตเทอร์ดาม ประเทศเนเธอร์แลนด์ เธอได้บรรจุประโยคทองของวงการไว้อย่างน่าสนใจว่า “ผลิตภัณฑ์แจกฟรีอาจส่งผลต่อชัยชนะของแบรนด์อย่างคาดไม่ถึง นั่นเพราะมันไม่มีอะไรต้องเสี่ยง โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อคุณใช้กลยุทธ์นี้ในการเปิดตัวธุรกิจเป็นครั้งแรก”
จากทฤษฎี Value of Zero ที่ถูกใช้ในหลักรัฐศาสตร์และเศรษฐศาสตร์มาตั้งแต่ 450 ปีก่อนคริสตกาล ซึ่งปัจจุบันก็ยังใช้กันอยู่ในชื่อที่ชวนคันหูว่า “ประชานิยม”… มาจนถึงการกลายเป็นธรรมเนียมที่ทุกบริษัทในกลุ่มธุรกิจท่องเที่ยวต้องปฏิบัติ (อาหารเช้าฟรีไงล่ะ) วิวัฒนาการของกลยุทธ์แจกของฟรีก้าวมาถึงจุดที่ผู้บริโภคสามารถเรียกร้องและตั้งคำถามกับ Free Promotional/Branded Giveaways ได้แล้ว เมื่อพีเพิ่ลได้รับของฟรี พวกเขารู้ด้วยสัญชาตญาณว่ามันไม่ฟรี แม้ไม่มีอะไรเสียเปรียบเหมือนกัน แต่เมื่อโลกแห่งข้อมูลสารสนเทศอยู่บนมือ พีเพิ่ลย่อมแสวงหาถึงคุณภาพของของสิ่งนั้นได้ไม่ยากเย็น ซึ่งมันก็จะเฉลยทัศนคติที่ผู้ให้มีแด่ผู้รับโดยอัตโนมัติ
